Логомания: как тренд 90-х вновь завоевал модную индустрию
Кажется, главный тренд года окончательно определился. Дизайнеры, как и 20 лет назад, плотно «засеивают» коллекции символикой брендов: на рубашках, сандалиях и футболках Valentino теперь живут гигантские буквы VLTN, а зимний показ Dior Homme запомнился свитером с надписью: «Le New Look 1947», отдающей должное классическому силуэту Дома.
Дальше — больше: певица Рита Ора открыла лондонский концерт в эффектном комбинезоне, буквально испещренном монограммами Fendi. Под ним — боди и колготки с тем же принтом плюс пара соответствующих ботильонов. Как известно, чтобы сделать тренд еще более острым, нужно довести его до абсолюта.
Сейчас, как и в 90-е, звезды неизменно становятся локомотивами модного лого-движения. Так, Рита Ора вышла на сцену лондонского концертного зала O2 Academy Brixton в костюме, испещренном монограммами Fendi
Очередная волна логомании захлестнула модный мир около трех лет назад, но интересно здесь скорее не «когда», а «почему». Основных версий три — очевидная, чуть менее очевидная и еще одна, почти конспирологическая. Вот первая: логомания — проявление всеобщей ностальгии по 80-м и 90-м. В это время, как мы знаем, популярность логотипов соответствовала желанию брендов получить массовую узнаваемость среди потребителей. Все как могли сражались за собственное лицо: горгоны Versace бились насмерть с монограммами D&G, золотые буквы Gucci, похожие на слияние двух лун, наступали на Rocco Barocco. Логомания стала приобретенным свойством мира, который ставил успех превыше всего, а мало что сообщало об успехе с тем же бесстыдством, каким обладала пара трусов Calvin Klein. Возможно, сегодняшний рисайклинг этих идей вырос из понятных эмоций — вернуть золотое время юности, когда все казалось простым, крутым и новым. У самой активной покупательской аудитории оно как раз приходится на 90-е.
Louis Vuitton, весна-лето-2018
Версия вторая, технологическая: большие логотипы хорошо смотрятся в ленте Instagram. В эпоху, когда социальные сети стали главной формой коммуникации, а эффектная картинка важнее длинного текста, большие лого работают как эмодзи — концентрируют длинную и сложную эмоцию (читай: философию бренда) в нескольких символах. Таким образом, селфи, которое выкладывает в Instagram «брендированная» логотипами знаменитость, становится не менее эффективной формой рекламы, чем билборд на Коламбус-Серкл. Ким Кардашьян в спортивных шортах adidas, Дженнифер Лоуренс в белье Dior под прозрачной блузкой, Бейонсе и ее нескромный лонгслив Proenza Schouler, cобравший без малого полтора миллиона лайков, — переоценить эффективность такой кампании невозможно.
Ким Кардашьян регулярно «выгуливает» шорты adidas, а Дженнифер Лоуренс (вверху) гордо носит белье Dior «на выпуск»
Но есть и третья версия, чуть более сложная и, кажется, довольно логичная. Чтобы ее объяснить, придется вспомнить живой анахронизм — понятие «нормкор» и обстоятельства, которые предшествовали его появлению. Когда к концу 2000-х статус брендов был наконец закреплен в массовом сознании благодаря многолетней диктовке заветных букв потребителю, одежда как таковая вытеснила лейбл: стали ценны «просто хорошие джинсы», «просто качественная толстовка» и так далее. Образ молодого интеллектуала, cобранный из винтажа, спортивной одежды и стилизаций под workwear, стал чрезвычайно популярным. Более того, остромодным — вспомним хотя бы рекламную кампанию Gap со слоганом: «Dress Normal». Все бы хорошо, но только люксовым брендам в новой реальности пришлось несладко: можно ли продавать простые серые толстовки и джинсы, вдохновленные униформой нью-йоркских строителей, за тысячу долларов?
Логомания, возведенная в абсолют, — Сара Джессика Паркер еще в 2014 году поняла, что инвестировать стоит в бренд имени себя
В этом сезоне Bottega Veneta обратилась к своему излюбленному девизу: «Когда достаточно собственных инициалов» — в московских бутиках марки объявлена программа тотальной кастомизации
Решение, как это нередко случается сегодня, пришло из 90-х. Модные дома сделали простую и понятную одежду, условный dress normal, но вооружили ее логотипами и соответствующей ценой на этикетке. Марка Balenciaga, прежде известная сложным, нередко футуристичным кроем, под руководством Демны Гвасалии стала выпускать свитшоты и кепки с надписью «Balenciaga». В марте на парижской Неделе моды Белла Хадид надела сплошь засеянный лого комплект Fendi, а Рианна взорвала Instagram своим спортивным костюмом Gucci.
Персонализированная версия сумки Dior Book Tote, где логотипы бренда уступают авансцену инициалам владельца, стала любимой спутницей Рианны, Дианы Крюгер, Карли Клосс и Джессики Альбы
Max Mara, весна-лето-2018
Логомания — тренд, потворствующий желаниям владельца. Тот самый случай, когда чем больше, тем лучше. Ни в чем себе не отказывайте: смело хватайте заштампованный логотипами клатч в пару к легинсам с заветными буквами. Если такой вариант вам кажется слишком смелым, ограничьтесь, как ASAP Rocky, ремнем Off-White c пряжкой, напоминающей строительный зажим. Если и это для вас слишком, ваша история — спокойный, ни в чем «таком» не замеченный верх и контрабанда тренда в виде носков или колготок, украшенных логотипами.
Любой резонансный тренд рано или поздно заходит на территорию искусства. С логоманией это происходит уже сейчас: в конце марта спортивный гигант Nike отмечал важную дату — Air Max Day, посвященную культовой модели кроссовок, и по случаю празднования скооперировался с тайваньской художницей Джон Юи. Ее можно считать одним из главных реаниматоров логомании: внимание на Юи обратили после серии фотографий, для которой она создала композицию из переводных татуировок с узнаваемыми символами Twitter на лице модели Джулии Эйб.
Джон Юи стала одним из главных реаниматоров тренда от искусства. Именно украшая свое лицо и тело логотипами, художница заполучила многотысячную армию фанатов в Instagram (@johnyuyi) и контракты с крупными модными брендами
C тех пор провокационная художница стала автором виральной кампании Gucci, фотосессии для i-D и множества других проектов, регулярно мелькающих в сообществах любителей современного искусства. Для Nike художница украсила свое лицо переводилками с разными логотипами Air Max, например, поместила на брови главный символ производителя — свуш. Но дальше всех пошла — на минуточку, еще в 2014-м — Сара Джессика Паркер, которая надела кейп Burberry с собственными инициалами SJP. Вот логомания, возведенная в абсолют: ведь, в конце концов, ваш главный бренд — это вы.
